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  用电子邮件增强顾客忠诚度


之前我在《你还敢用电子邮件吗》一文中提到,在征求顾客同意的前提下,利用电子邮件进行顾客的售后服务和增强顾客忠诚度的问题。实际上,由于电子邮件营销者对电子邮件营销内容和形式的曲解,用电子邮件增强顾客忠诚度所能够带来的巨大利益长期隐藏在电子邮件广告的冰山下面,垃圾邮件所能带来的回应率是极低的,有效的回应率更少,最后能够达成交易的回应更是寥寥无几,按照千人广告成本来计算,实际上分摊到每一个顾客的身上的综合成本并不少,有时定单收益甚至无法与每单的单位成本持平。然而,顾客忠诚度提高所带来的重复购买行为,为企业的利润率上升和服务成本下降所做的贡献却长期不为人所知。顾客忠诚度的增强并非一日之功,需要长期的努力和深层次的服务。
   
    第一个问题,是和顾客经常联系,倾听顾客对本企业产品和服务的看法,顾客是无法容忍公司在销售商品的时候相当热情,但交易完成以后却不闻不问的错误。在会员制的营销策略中,企业发送的定期的会员刊物应该是长抓不懈的,如果你想敷衍顾客,会员刊物有一期没一期,或者随便把网站上最近的新闻粘贴到电子邮件中敷衍了事,那可是大大的错误。现在在网上从事个人电子商店交易和大型电子商务的企业都已经不在少数。对于小型的个人电子商店来说,所服务的顾客是有一定范围的,用一般的ISP提供的电子邮件服务就可以管理,复杂一点的可以利用office套件中的outlook express。对于电子上午企业而言,这些软件就远远无法满足要求了,应该考虑购买专业的电子商务解决方案,把数据库和电子邮件服务器结合起来,这样才能保证及时的发送海量的信息。
   
    第二个问题,在目前的电子商务企业中,不少企业确实对顾客的购买作出了积极的回应,但是这种回应只是流于形式的,大多数是由电子邮件服务器系统对进行交易后的顾客发送询问信息,以及发送新产品或者促销产品的广告。如此一来,电子邮件营销便与传统的大众媒体没有任何实质上的区别,只是作为一种比较快捷而廉价的媒体而已,失去了其个性化的特征。那么,电子邮件发送什么,什么时候发送,这些都是应该以顾客的消费行为以及产品的生命周期为依据的,不能说企业想发就发,也不能说就根据服务器设定的死板板的程序。这里强调的是研究消费者的购买行为十分重要,消费者什么时候购买,一次购买量是多少,购买的商品品种都有哪些,这些都是相当重要的。利用数据库的数据挖掘技术进行查询统计,这些结果就可以很方便的统计出来。统计分析的结果在于什么?不是形成漂亮的报表,而是要利用这些结果找出顾客购买的不同类型和规律。以便对众多的顾客进行分类。对不同类别的顾客,相应的广告策略和促销粗略也就有所不同,所发送的电子邮件也就不同,而不是说千篇一律的搞顾客忠诚度建设。只有这样,才可以实现所谓的个性化营销。个性化营销做的不是表面工夫,而是实实在在的消费行为研究和“因人而销”。
   
    所以,只有依据顾客的购买行为来进行顾客服务,一步一步的提升顾客的满意度,增强他们的超值体验,这样才能够带来顾客的重复购买,最终成为企业的忠诚顾客,并且为企业带来更多的价值增值。那么,这样的前提下,企业发送电子邮件又应该发送一些什么?下面将针对这个问题进行阐述。
   
    第一,顾客首次在你的网站注册,购买你的商品之后,只要顾客同意,切记要及时发送一封确认购买的邮件,感谢顾客的光临,并且询问产品的使用情况,是否有什么需要解决的问题。海尔的“真诚到永远”给顾客真实的超值体验,顾客购买会有全程的服务,甚至于安装人员刚刚调试好机器走出家门,其客服中心就会热情地打电话到家里询问使用情况。海尔的经验完全可以移植到网络营销的服务中。
   
    第二,定期的会员刊物,现在有不少电子商务企业采用了会员制营销的方式,以便更为方便保持客情关系,为顾客创造良好的体验。会员刊物应该有实实在在的内容,本人作为网络营销的研究者和实践者,也享受过不少网上的服务,但是所收到的电子刊物却有天壤之别,有些网站作的很好,每个月或者每周都会把刊物发送过来,而且内容编排和选题都相当讲究,符合需求。而且可以直接链接到网站查询更为有深度的信息。但是有的网站却是敷衍了事,草草应付,刚开始的时候办的还不错,不久以后就有一期没一期了,从所谓周刊变成“月刊”。所以。企业开展会员制营销也要量力而行,要做就做好。
   
    第三,发送电子邮件并非单纯的广告告知,有些企业把新近促销的商品或者新增加的服务一股脑儿的塞到电子邮件里面寄给顾客,却完全没有考虑顾客是否需要这些东西。事实上,怎么样针对顾客的不同偏好来发送电子邮件是有讲究的,文章前面已经说过关于利用数据库进行顾客数据的挖掘和分析的问题,所以,利用分析的结果进行市场细分和定位,对不同类型的顾客发送相应的信息,这样才可以作到真正的个性化营销,才符合顾客的胃口,提高顾客的满意度和忠诚度。
   
    第四,现在的顾客购买产品和服务已经不是单纯地为了满足基本的生理消费需求更多的是追求一种精神层次的享受,马斯洛在他的需求层次理论中早已经精辟的阐明这个道理。如何研究顾客的购买心理,提高顾客在购买和享受服务的过程中的良好体验也就成为营销界的一个热点。顾客的体验包括感觉感官、情感、联想以及行为等诸多方面,这种体验一般都是在实际的场景中获得,如何把要顾客充分参与的体验移植到网上,产生良好的网络体验不是一个简单的问题,除了聊天室和网络游戏,要给顾客提供特别的体验,提高顾客的参与程度对顾客是一个重要的挑战,因为聊天室和游戏可以让顾客和玩家充分的参与近来。而其他的产品要想提升顾客体验的话,必然要在网站设计,商品的图片、解说等等方面充分考虑顾客的感受。而这些,都不是单靠电子邮件多能够作到的。事实上,用电子邮件来邀请顾客发表自己的看法,收集顾客的意见和建议,是可以在一定程度上提高顾客的参与程度的。另外,如果公司举行促销、新产品发布会、公司庆典还有会员联欢等活动的时候,通过电子邮件来邀请顾客,与线下的营销手法相结合,这样可以增加电子邮件的效果。

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