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  Web2.0社区的营销能盈利吗?


从猫扑和天涯说起
   
    这篇文章原来的标题是《不超过20个品牌》,缘起和朋友聊猫扑时,谈到过去猫扑曾高举2.0式营销的大旗,推出过六大营销模式(从体验营销到病毒营销都涵盖了),但其实,能真正适合猫扑的品牌,可能不超过20个,基本上,只有非常著名的饮料、服装、数码电子类寥寥几个品牌,才能真正有效。
   
    无可否认,猫扑当年的6大营销,确实是基于虚拟社区上的营销2.0,但是,正如一位曾在里面工作过的朋友说,太依赖于品牌的气质了,除了品牌体验已经很好的一线品牌,其他基本上做不到,所以,不超过20个,这样,就极大限制了猫扑的营收。
   
    所以,猫扑现在走向新门户,也对,也不对。对的是,如果要尽快扩大收益,就必须走广告路线,而广告则必须走向内容聚合的门户路线。不对的是,如果猫扑能沉下心,一开始只做一两种确实可行的营销2.0模式,别太花哨,别太纵容客户的要求,也许一开始不会多,但说不定就一点点做起来了。所以,都是当初拿的钱太多,对营收逼急所惹的祸。
   
    现在在力推的虚拟社区营销,比较著名的应该是天涯社区所推出的Adtopic,结合了天涯社区强话题性的优点,结合互动和品牌来做的,其效果如何,我估计还需要时间,希望天涯能一步步前进,不要象猫扑当年那样过于繁多。
   
    51.com的百事上罐
   
    最近一直在关注“百事上罐”这个活动,尤其是其在51.com、占座网等网站的营销方式,因为在这些网站,才真正是将品牌活动与虚拟社区营销完全结合起来,是很彻底的2.0式营销,而且,很有可能,未来web2.0与品牌合作的营销盈利模式,就蕴藏在里面。
   
    根据51.com那方面的数据,这确实是非常火爆的一次虚拟社区营销。在短短一个月内(2007年6月),平均每秒钟有50人次投票,每秒钟有3人次发表留言,最终实现超过1.22亿人次的投票,和679万次的留言,以及具体的133万多用户参与。当然,这里面主要取决于两次,一是百事上罐本身这个事的吸引力很强,二是51.com的推动力度极大,在用户体验流程上几乎全程植入。如果换一个普通品牌,其效果肯定不会这么明显。
   
    百事活动在51.com的表现可以分为几大类:一是广告导入,51.com动用了从首页到个人主页的各种广告资源来配合;二是娱乐体验,提供了各种可以玩和使用的内容;三是口碑传播很强大,实际参加活动的用户是6万3千多人,这些人成为主要口碑扩散点,其拉票活动实现了比广告大很多的营销效应;四是社群关系的加入,51.com上的许多社群都以正式身份支持并参与了这一活动,各种社群联盟、粉丝会形成了一个个的小扩散和分享中心。
   
    在上述提及的四种营销表现中,前两种(广告、内容、游戏方式)是扩散的基础,而后两种(个人口碑和社群传播)则是营销2.0互动、分享、扩散的核心模式。
   
    百事成功不等于大家成功
   
    但是,我认为,这个活动的成功,不等于营销2.0中最关键的部分——虚拟社区营销就已经在现在成熟了,能成功了。还有很多难关没有克服。这次活动只能说明,一个已经非常成功的品牌,策划一个非常有吸引力的活动,然后放到用户活跃度很高、用户量很大的2.0社区是会有效果的,仅此而已。
   
    这个模式,如果放到其他品牌,能行吗?比如,NIKE来做会很成功,安踏,德尔惠来做,估计参加的人数会少很多,积极性会低很多,如果再降到一个不知名的品牌,恐怕效果更加不会好。
   
    因为营销2.0有一个最强同时也是最弱的地方,需要用户的主动参与。这意味着,只有这个品牌和内容真的很吸引人,才能吸引大量的人参加。没有广告式的强制性,那么用户的主动选择必然会有限。
   
    主动性会使媒体或网络平台的收费价值降低,因为一个行销点有多大的扩散度,更多取决于用户和社群的兴趣,网络平台的引导性固然重要,但只是第二位的。而在广告领域,媒体是第一位的。
   
    社区营销和广告,表面不同,底层相同
   
    这是个悖论,按理说应该以用户参与的人数和扩散度来向客户收取费用,但是客户会发现,其实这个扩散度和平台控制力关系不大,反而是取决于客户自己。这样一来,假设NIKE和安踏都在这里举办活动,NIKE参与人数多,但其实反而要低收费,安踏参与人数少一些,但其实更要高收费,因为更依赖于平台的推动力量。
   
    这样一来,表面上是和广告收费反过来了。广告付费,是以覆盖面,传播效果越多为收费多少的标准,而2.0式的社区化营销,却不能以人群的多少为收费标准,而应该以推广难度为标准,这样就很难计量了。
   
    但其实,2.0式社区化营销的收费标准,和广告收费在底层上是一致的。正如同,一个著名品牌做广告,其实花一百万能达到的效应是很高的,因为观众有历史品牌经验。而一个低知名度的品牌或新产品,就必须花更多的广告费才能达到这一效果,因为观众太陌生,需要更大量的投放度才能确保效果。
   
    问题在于,广告费可以通过投放多少来解决,而社区化营销还没有找到一个确实可行的计费方式——纯按广告点击收费太亏了,体现不出营销2.0的真正价值,按扩散度衡量,又变得取决于客户本身。
   
    我估计,很可能未来,营销2.0的收费基础,还是会在广告收费的基本模式上,增加更多的变量来解决。如果完全按扩散度来收取,那更多应该是付费给创意,而不是网站。
   
    把小品牌做成大品牌,才是可持续的成功
   
    我始终相信一点,一种可持续发展的营销收费方式,不是以做已成名大品牌的效果来决定的,而应该取决于,这个媒体或者2.0平台,能不能让普通品牌变成大品牌,让新产品变成热销产品,正如——CCTV央视黄金段为什么那么贵,是因为它有可能让一个小品牌一夜成名,还能让经销商愿意进货;
   
    湖南卫视之所以赞助+广告收入飚升,是因为蒙牛酸酸乳、仁和闪亮这些原本不知名的产品或品牌,能通过与湖南卫视的合作迅速上位;
   
    新浪为代表的网络门户为什么品牌广告收入很高,是因为品牌在这里投放不仅能获得大浏览率,还能获附加值的影响力;
   
    众多汽车、手机方面的垂直论坛或社区为什么能够受品牌商青睐,是因为这里能让一款新车、新手机迅速赢得口碑,然后有效扩散出去;
   
    百度的竞价排名不管怎样受指责其影响搜索公正性,但确实,可以让有需要的客户主动找到一个哪怕是非常不知名做不起广告的小企业,进行业务洽谈。
   
    所以,真正能评估营销效果的,一定是这个媒体或平台,能不能为新产品、小品牌成长和提升提供确实有效的帮助,而不是永远靠叮在几十个大品牌的巨额广告费中分一小杯羹,人家不是靠你成长的。
   
    社区营销是web2.0的生命线
   
    web2.0社区的虚拟社区营销能不能成功,带来长久的收入,直至实现盈利,还需要继续寻找出更加有效的模式,我相信,他们需要证明以下几点:
   
    1、不仅能投放著名的大品牌和优秀产品,也能适用于小品牌和不算太优秀的产品。
   
    2、帮助小品牌和普通产品实现有效的行销。
   
    3、通过社区和社群进行长久行销,和广告一样管用。
   
    4、为客户进行顾客征集和长期顾客关系管理,比客户自己管理更加有效和有用。
   
    实现了前两点,营销收入才能持续有效的增长,实现了后两点,web2.0网站才能象游戏厂商一样,晚上睡觉都有人在主动为你挣钱。
   
    在未来,虚拟社区营销将会是web2.0网站的生命线,继续前进吧!

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