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  社区琢磨(五):商业潜力三要素(豆瓣为例)


一.商业潜力三要素
   
    何田以为,一个社区的商业潜力挖掘,也有三个要素:
    1.聚拢力
    聚拢力是把符合商业目标的人群尽量聚拢过来
    2.细分力
    细分力是把这些人按消费特征细分出来,以便针对性转化
    3.转化力
    转化力是对细分或未细分的人群进行商业利益转化,手段有媒体模式、渠道模式和平台模式(参考《社区琢磨(二):三种商业模式》)
   
    上一篇《社区形态三要素》中我谈到特别看好豆瓣形态的商业价值挖掘能力。这一篇,我们以douba.com为例尝试一下社区商业潜力分析。分析仓促和信息不足,讨论可能是片面的,主要是为了模拟一条思考路线。
   
    二.Douban的聚拢力
   
    douban聚拢的是什么人呢?这些人的商业价值如何呢?
    何田随意进行了一些检索,观察读过该书的会员数量,感觉到会员阅读的图书大部分集中在社科、人文、经济、管理等阅读人群比较宽的领域,对于专业、考试类等其他角度的图书,则读者及评论者都比较少,评论信息和用户交互不成气候。由于评论和推荐集中在社科、人文、经济、管理,这意味着,那些只上douban查书但不说话的人群,基本也是阅读阅读社科、人文、经济、管理的人群。
    这批阅读社科、人文、经济、管理的人群,图书消费愿望和习惯应该是有的,消费力也不存在问题。这些人在相关精神消费领域的消费需求,例如音乐、旅游,也是相对高的。但仅仅这样不足以判断用户群的经济潜能。例如,阅读应用类经济、管理书籍的,相对来说经济能力和社会地位可能比较高;而只阅读社科、人文的人群中,可能有很大一部分是缺乏购买力的。可惜手头缺乏数据,没法进行总体分析。
   
    三.Douban的细分力
   
    douban对用户的细分通过两种形式:
    1.商品
    围绕商品的评论信息。它不但影响到会员,而且影响非会员,详细阅读评论的人群,很可能是该商品或该主题类型商品的潜在消费群;
    2.圈子
    特别是主题兴趣相对集中的圈子,例如心理学,参加或浏览这个圈子的人自然对这个领域感兴趣。有些圈子不是按主题来凝聚的,例如按地域来凝聚,他也有其特殊的商业价值。
   
    Douban在细分用户的能力上,远比一般论坛形式的社区要高效和精准。
   
    三.Douban的转化力
   
    1.渠道模式
    douban现在通过将用户引到领克特网络营销联盟,间接成为当当、卓越等的中介商,从而获得提成,这似乎是目前douban的唯一收入方式。
    网上书店是出版业的一级或二级渠道,领克特是它的下级渠道,douban又是这个下级渠道的再下一级渠道。从渠道结构上看,douban属于第3、4级渠道的位置。不过他只做信息服务,不做物流和交易,估计交易额也有限,也只能如此了。
    2.平台模式
    在《社区形态三要素》里我们谈过:“围绕一手、二手交易具有极大的平台性商业潜力,可以围绕商品聚拢大量C2C、B2C交易”。
    这方面的典范是amazon,围绕商品,不但有新书供应商,也有旧书转让者(含专门的旧书书店),交易平台可以收取商品上架服务费和从交易中抽佣”。
    Douban暂时还未发挥其平台模式的作用。
    3.广告模式
    “豆瓣猜你会喜欢。。。”也算是一种广告模式,根据你的兴趣进行关联性展现。只不过douban没有对外部开放这种广告服务。
    尤其值得指出的是,广告模式的要点是,一旦细分出某些商品或某些领域感兴趣的用户,广告内容未必要限于该商品或该类商品,而是完全可以根据用户群的其他关联特征来安排广告,实现广告价值的扩充。例如对某类书感兴趣的人,可能是某种培训班的良好广告对象,而对另一类书感兴趣的人,可能是某个交友站的良好广告对象。
    对大量细分客户群进行针对性广告营销,在寻找和管理广告商上成本会很高,这时可以学习adsense,由广告商自行管理其广告的针对人群。
   
    四.转化力的另一个角度——社区生产什么
   
    上面的转化率讨论,只是围绕访问douban的人群的,在讨论社区商业转化时,我们很可能围着流量转化打转,而忽略了另一个可能的方向,突破访问社区的界限,从社区外获得收益。从这个角度去思考时,我们要问自己,社区生产什么?
   
    显然,社区确实在生产什么。例如douban,就在生产“读者评论”。
    读者评论是可以销售的。例如做成API服务,让其他网络书店直接引用;又例如传给地面书店,让他们跟会员服务结合,做进新书推荐邮件;又例如跟出版社合作,做成本社图书的读者评论精选,放到书店里;又例如跟作者合作。按这个思路,随手可以找到很多角度。
   
    用户评论是社会化商务的基本原材料。豆瓣形态的社区,以及其他经过良好形态设计的社区,都可以高效、高精度地生产出用户评论,成为这种原材料的专业供应商。
    这些评论可以打包出售,或者作为独特资源用来合作。

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