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  社区琢磨(四):形态三要素(豆瓣为例)


发完《社区琢磨(三):人气怎么开始(机制篇)》,发现自己有点昏头,写的时候脑袋里出现的是论坛形式的社区,笔下渐渐就把社区等同于论坛了。其实我很清楚,社区不等于论坛。
    何田理解的社区,是这样一个地方:有相同兴趣的人,聚集在一起相互交往,满足各自的利益。
   
    一.社区形态结构的三个要素
   
    在上述社区定义中,从形态结构的角度来看,有三个要素:
    1.互动要素
    互动交往的形态:
    论坛的形态、QQ群的形态、聊天室的形态、sns的形态、豆瓣的形态、淘宝网店的形态。。。甚至知名博客的fans,也通过评论形态形成一个小小的社区。
    2.载体要素
    相同的兴趣,附着于什么东西而存在和展开:
    可能是信息,可能是商品,可能是活动,可能是人。
    3.利益要素
    满足各自利益:
    信息利益,经济利益,心理利益,关系利益。
   
    在进行社区形态的结构设计时,上述三个要素都应清晰规划,互动要素影响社区的效率和延伸性,载体要素影响社区的商业性,利益要素影响社区沉淀的人群。
   
    二.案例分析:豆瓣形态的三要素
   
    从商业的角度,我最欣赏的是douban.com、touniu.com的形态,因为互动是围绕具体的产品或服务进行,用户在相互影响着,因此,最容易发挥社区的商业价值。这种形态,因为何田特别欣赏douban.com,因此称为豆瓣形态。
    下面我们对豆瓣形态的三个要素进行分析:
    1.互动要素
    在豆瓣形态中,互动以几种不同的方式进行着:
    1) 围绕产品而展开的评论,或对评论展开的评论。这种评论对于产品而言是集中的,有利于用户相互影响;缺点是其结构过于分散,对于用户间交往的深度和密度,十分不利。
    2) 围绕共同兴趣形成的圈子。圈子内的信息、商品、讨论,由于集中在有限的人中,因此用户间交往的深度和密度都大为提高;缺点起码有二,一是大的圈子过于大,稀释了交往深度和密度,水化不可避免,二是谁都可以创造圈子,结构上无限发散,许多圈子与用户错过,可以集中的人未能遇到一起,而且圈子的管理能力颇无保证。
    3) 用户间因为互相注意到而直接交往。这种交互对用户的粘性强度是最大的,不过也可能因用户直接交往后改用QQ、MSN等而丧失粘度;缺点是不容易形成直接商业价值,“热闹是他们的,我什么也没有”。
    4) 围绕交易形成的交互。这种交易性交互的交互强度是很大的。在豆瓣形态中,围绕一手、二手交易具有极大的平台性商业潜力,可以围绕商品聚拢大量C2C、B2C交易。可惜的是,国内此类站未见到这种交易潜力的利用,例如douban.com有二手交易,但仅仅是交互信息,没有交易平台,也就无法从中获利。(参考《社区琢磨(二):三种商业模式》)
   
    2.载体要素
    豆瓣形态有三种典型的交互载体:
    1)具体的产品或服务,这是豆瓣形态的核心载体。由于人群、注意力被核心载体所高度过滤,因此极有利于商业利益的挖掘。
    2)包含大量个人信息的用户主页。这种个人信息页面既可以用于交友,也可以作为个人信用的载体而用于相互交易。
    3)圈子中互相邀请的活动或对某些事情的评论。其功能和一般论坛差不多,组织得好坏很大程度影响这个圈子的活性。
   
    3.利益要素
    豆瓣形态包含了丰富的用户利益:
    1) 获取信息,这是主要粘度所在
    2) 社会交往,可能是共同爱好者的一般性交往,也可能是带有明确目的的交往(例如商业目的,异性交往目的。)
    3) 商品交易,在获得信息或可信任的交易对象之后直接发生交易。甚至这可形成习惯,例如人们在amazon购买旧书,或者到淘宝上寻找商品。

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